重塑“蜜月”理念，喜临门构建IP长线生命力

出品 | 广告智库   作者 | 叶灵

讲好一个IP故事，对于很多品牌而言都具有很重要的意义，无论是从打造出品牌自身差异化层面，还是借助IP不断调整与消费者的沟通方式，拉近与他们之间的距离……在不断IP打造的过程中，也是品牌不断赋能的过程。

而最近正是“蜜月喜临门”的第八季，所以品牌也开始新的动作，这次主要洞察到了当下年轻人压力大，想要避世和躺平的想法，基于此对“蜜月”这一IP进行升级，从而带给用户更加积极正向的生活态度。

打造蜜月床

持续输出“蜜月”理念

喜临门的“蜜月喜临门”这一IP，早已在长时间的打造中形成了自己的特色，但是如何每次都能在营销中将“蜜月”与喜临门产生联系就不是一件很容易的事情，所以此次喜临门选择通过打造一艘超级蜜月床，通过具象化的方式，营造出别样的蜜月氛围。

并且推出的广告片中，也是在边传递品牌信息的同时，在绿水青山美好的风景中，带领用户感受这世间的美好，让他们可以静下心来，去感受压力之外的平静，享受人生的每一阶段的每个时刻，鼓励他们对生活上心，对自己上心，也能对爱的人上心。

并且在这艘蜜月床上，喜临门还将床垫安置在了床上，营造出了室外的卧室氛围，让用户在大自然美好景象中也能得到放松。

而视频中，没有一句旁白，只有各种人物和风景的构成，可以是一个人享受音乐、或者是情侣间相互陪伴的浪漫，以及家人在一起的温暖……可以说整个短片确实比较高级，且更是一支纪录片，讲述这个地方的美好和人文。

而这也是主要的问题所在，整支短片在画面和演绎形式上的出圈，却似乎没有很明显地传递出品牌的理念。虽然品牌想要通过视频营造出正能量的氛围，但用户能不能接收是另一回事。

洞察出发点虽好

执行过程却不一定

前面我们说了短片中想要传递的理念，且内容质感以及演绎上面都很不错，但是同样的主题以及品牌其实在视频中并没有真正的凸显出来，反而更像是一支风景人文视频，在传递一种美好的风景。

而且文章没有旁白，其实真的很像是宣传片，没有很大的视觉冲击也很难发现品牌想要传递的信息，且画面的精美也会相对弱化这样的存在，蜜月的信息没有很好地推出，品牌的床垫这一产品也没有显示出它的优势，就有点可惜了这样的创意和内容。

虽然喜临门在对“蜜月”这一概念进行了重塑，打破了只有30天的限制，也可以是不受时间限制、空间限制和对象限制以及地点限制等多方面的一次活动，只要热爱生活，每一天都可以是在度蜜月。可以说，喜临门TVC想传递“蜜月不限期 总有喜临门”，其实在短片中最多只体现了不限期这句，与品牌绑定却没有很大。

所以说，单靠TVC来传递这一理念的确还是不够的，好在喜临门也没有只停留在广告层面，而是在线下也搞起了搞活动，以实际行动去与让用户感受到品牌的价值。比如在视频推出后，就联动太湖龙之梦乐园打造了一场“游乐园+音乐趴”的互动形式，将产品与游戏结合，从而让他们沉浸式体验产品和浪漫的场景。

除此之外，甚至还定制了无人机表演和烟花大秀，这牌面确实是可以的，这么大的场面也能吸引很多用户的观看留念，但是毕竟这种烟火秀是一时间的，观看的人其实更多只是感到新奇，真正记住的还有待商榷。

而这也算是喜临门的常规操作，在去年第七季的时候，喜临门也选择通过1018架无人机亮相杭州，与杭州市民道晚安，去吸引粉丝打卡。

不过此次喜临门还特别邀请了120对老用户现场体验，让他们能够在这场跨界中感受中品牌打造出来的仪式感，这样的粉丝福利其实对于粉丝而言，不仅是一次游玩的机会，也是一次了解品牌价值的机会，还能建立起对品牌的的认知，成为品牌的免费广告，为品牌传播。

可以说，在这场营销中，广告所呈现出来的问题比较明显，主要还是在于信息传递层面没有很到位，为了追求质感，反而局限在了表层，用户没办法深层次接受到品牌想要传递的信息，就显得有点可惜。

不过好在线下的活动拉近了与用户之间的距离，这点还是不错的，但是还有一点，就是范围有点局限性，这样其实也不利于品牌大范围地传播和持续占据用户的心智。

长时间的IP打磨

“蜜月喜临门”的第八年

总的来说，此次喜临门第八季#蜜月不限期，总有喜临门#活动在一定层面上确实还是成功的，确实再次深化了品牌“蜜月”这一IP的形象和价值。而正如前面所讲的那样，品牌在线上输出层面，比如广告上可以还是有点欠缺，线下反而做得比较好。

而说到这一IP的第八季，就不得不提到喜临对一IP在深耕，比如IP最初推出时候，品牌还主要聚焦在线下层面，通过联动明星活动、促销赞助等等，从而借助明星影响力来输出品牌价值。

而虽然IP影响力越来越大，品牌也在每年不断进行升级迭代，比如2015年以“情定爱琴海”为活动主题，筛选幸运粉丝同游希腊爱琴海；在2016年的时候，将蜜月活动实现全国42个活动的落地，以及到了2018年打造了600+全国活动，携手诸多明星一起与消费者互动，甚至在2019年提出了“喜欢你，爱一生”，并在接下来的时间里不断创新。

而这次虽然没有之前那么多活动，但还是找到“不限期”这一突破口与消费者进行了多元化的沟通，在床垫这一本身其实挺受限制的产品营销下，喜临门这样全新的突破，将其与“蜜月”进行链接，把甜蜜、美好等情感融入到产品当中，确实也开创了属于自己的赛道，让产品不再是简单的物品，也有着别样的感情。

最后，IP是流量时代的产物，一个品牌打造IP早已不再是简单的自嗨，而是需要吸引用户来互动，并不断为品牌驻入新的价值内涵才行，虽然喜临门在此次的IP活动中仍然有一些不足，但相信在接下来的打磨中，品牌一定能不断成长，为IP驻入更多的价值。

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